تريد New York Occasions مشتركين أصغر سنًا وأكثر تنوعًا

نيويورك تايمز هي أعجوبة الصحافة. ليس من قبيل الصدفة ، إنها أيضًا قصة نجاح عمل صحفية نادرة. بدلاً من الانهيار تحت وطأة المنافسة الرقمية ، غيرت الورقة نموذج أعمالها ، و الآن تعتمد على المال من القراء بدلاً من المعلنين. سمحت هذه الاستراتيجية لها بالازدهار خلال العقد الماضي بينما اهتزت صناعة الأخبار الأخرى.

لكن بينما نجحت التايمز بشكل كبير في حمل الناس على الدفع مقابل صحافتها ، إلا أنها لم تنجح في تغيير نوعية الأشخاص الذين يدفعون مقابل صحيفة التايمز. يظلون أكبر سناً وأكثر ثراءً وأكثر بياضًا وأكثر ليبرالية من بقية أمريكا.

لا يبدو أن هذا يزعج الكثير من الأشخاص الذين يعملون في الجانب التحريري من الصحيفة. لكن هذا الأمر يحتل أهمية كبيرة بالنسبة لفريق عمل التايمز – الذي لن يقول ذلك علنًا ولكنه يناقش الأمر في كثير من الأحيان داخليًا ، كما أخبرتني المصادر. ولهذا السبب تحاول التايمز بناء وشراء منتجات جديدة لزيادة عدد المشتركين الأساسيين في الصحف. لا تريد فقط المزيد من المشتركين. كما أنها تريد أنواعًا مختلفة من المشتركين.

لذا حتى في الوقت الذي تزدهر فيه التايمز ، فإن مديريها – بقيادة الرئيس التنفيذي ميريديث كوبيت ليفيان – مشغولون بمحاولة إنشاء نوع جديد من التايمز ، نوع يبيع الأخبار والكثير من الأشياء الأخرى. إنه عرض محفوف بالمخاطر بطبيعته.

هناك المال ، بالنسبة للمبتدئين: استحواذ التايمز الأخير على أتلتيك، شركة الأخبار الرياضية الناشئة التي تقدم خدماتها للمشتركين الأصغر سنًا والأكثر وسطًا من أولئك الذين يدفعون لصحيفة التايمز ، ستكلفها أكثر من 600 مليون دولار – أكثر من نصف مخزون السيولة الذي جمعته صحيفة التايمز خلال أوقات ازدهارها. كما أنها تضخ الأموال في الخدمات الإضافية مثل الألعاب وقسم الطهي وذراع الصوت.

تشكل استراتيجية التايمز أيضًا خطرًا على الغرباء – مثل الأشخاص الذين يعملون في الصحف المحلية في جميع أنحاء البلاد ، والأشخاص الذين يعتمدون على تلك الصحف لإخبارهم بما يحدث في مجتمعاتهم. أمضت تلك الصحف السنوات القليلة الماضية في التنافس مع أتليتيك على الوقت والمال لمشجعي الرياضة. الآن هم يتنافسون مع التايمز – التي قضت قيادتها التحريرية سنوات في التحسر على الحالة الهشة والمتقلصة للأخبار المحلية.

“أعتقد أن أكبر أزمة في الصحافة في أمريكا هي أزمة الأخبار المحلية ،” أخبرني المحرر التنفيذي في التايمز دين باكيه قبل خمس سنوات. “أعتقد أنها ضخمة.”

سكوت كوالشيك / سي بي إس عبر غيتي إيماجز

لم يتحسن الوضع منذ ذلك الحين. حتى لو كنت محظوظًا بما يكفي لعدم العيش في منطقة اخبار الصحراء، فأنت تفهم سبب عدم أهمية الأخبار المحلية للأشخاص الذين يحبون الأخبار فحسب ، بل من أجل الناس الذين يقدرون الديمقراطية.

لا أعتقد أيضًا أن هناك إستراتيجية أفضل متاحة لصحيفة التايمز ، والتي لا تزال صحافة أمريكية أحادية القرن – تتمتع بموارد هائلة وجمهور ثري سيمول هذه الموارد ويقضي عليها من مخاطر سوق الإعلانات.

يوجد في التايمز اثنان فقط من المنافسين الوطنيين الحقيقيين ، وكلاهما لهما نفس الشيء مشاكل مع ال شيخوخة قاعدة المشتركين، ولكنها تتمتع أيضًا برفاهية هياكل الدعم المختلفة: تعتمد صحيفة وول ستريت جورنال على جمهور الأعمال الأثرياء وأصحاب العمل لدفع الاشتراكات ؛ تعتمد صحيفة واشنطن بوست على مالكها جيف بيزوس ، أحد أغنى الرجال في العالم.

وبعد ذلك … ليس هناك الكثير. الشركات الناشئة الرقمية التي بدت وكأنها تهدد هيمنة التايمز قد تلاشت أو على الأقل كبح جماح الخطط القوية بشكل كبير خلال السنوات القليلة الماضية. الشهر الماضي ، BuzzFeed ، التي أصر مؤسسها جوناه بيريتي على أن شركته نموذج قائم على الإعلان سيسمح لها بتقديم أخبار مجانية لعدد أكبر بكثير من الأشخاص من قاعدة مشتركي التايمزو عن جولة أخرى من التخفيضات في وحدتها الإخبارية ، والتي ستضم قريبًا حوالي 70 موظفًا – بانخفاض الثلثين عن ذروتها.

وموجة جديدة من الناشرين الرقميين تركز على المشتركين إما تستهدف جماهير مميزة ومحدودة ، مثل الطفل البالغ من العمر ثماني سنوات المعلومات، الذي يعتمد على المشتركين في الأعمال التجارية ، أو نموذج الرسائل الإخبارية لـ Substack ، والذي لم يتم تصميمه لدعم غرف الأخبار على الإطلاق. حقيقة أن التايمز العظيمة قد تصطدم برأسها بالفعل ضد حدود جمهورها للأخبار المدفوعة يجب أن تجعل الجميع يرتعدون بشدة.

تقول صحيفة التايمز ، للتسجيل ، إنها جيدة مع قائمة المشتركين الحالية وتوقعاتها للمستقبل. شعارها الحالي هو أنها تعتقد أن هناك 135 مليون متحدث باللغة الإنجليزية حول العالم يرغبون في استهلاك نوع المنتجات الرقمية التي يصنعونها. مما يعني أنه ، مع وجود 10 ملايين مشترك ، هناك العديد من السنوات القادمة.

من ناحية أخرى ، لا تحتاج إلى البحث بجدية للعثور على دليل على أن التايمز تعتقد أنها بحاجة إلى المزيد من الأشياء للبيع. الشكل (أ): شرائها الرياضي السريع النمو ولكنه يحرق المال. عندما أعلنت Kopit Levien عن الصفقة في كانون الثاني (يناير) ، بذلت قصارى جهدها لتقول إن شراء Athletic يعني أن شركتها ستصل إلى مجموعة جديدة تمامًا من العملاء – لا يوجد سوى “تداخل متواضع” بين قاعدة المشتركين في Athletic و Occasions ، أخبرت المستثمرين.

لم تنفق The Occasions هذا النوع من المال لشراء جمهور جديد لفترة طويلة جدًا. المرة الأخيرة التي حاولت فيها ، في عام 1993 ، كانت كارثة: اشترت The Occasions صحيفة بوسطن غلوب مقابل 1.1 مليار دولار ، وانتهى بها الأمر ببيعها بعد عقدين من الزمان ، مقابل 70 مليون دولار. والمبلغ النقدي البالغ 550 مليون دولار الذي تنفقه التايمز على أتلتيك يقلل من استثمار التايمز: في العام الماضي ، خسر أتلتيك 55 مليون دولار ، ويقول كوبيت ليفيان إنه سيستمر في الخسارة – بتمويل من صحيفة التايمز الآن – للأعوام الثلاثة القادمة سنوات.

الأهم من ذلك ، أن الصفقة تضع التايمز في منافسة مباشرة مع الصحف المحلية في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، والتي تكافح بالفعل من أجل البقاء. تم إنشاء Athletic خصيصًا للتنافس مع الصحف اليومية المحلية ، من خلال التعاقد مع كتاب رياضات نجوم لجلب جماهيرهم معهم – “سننتظر كل صحيفة محلية ونتركهم ينزفون باستمرار حتى نكون آخر الصامدين” ، الشريك المؤسس اشتهر أليكس ماثر في حديثه لصحيفة نيويورك تايمز في عام 2017. “سنمتصهم من أفضل مواهبهم في كل لحظة.”

تراجع ماذر عن تعليقه ولكن ليس استراتيجيته ، والتي سمحت له في النهاية بالتوسع في 47 سوقًا حول العالم. وهو ما يعني أنه من بوفالو إلى ساكرامنتو إلى تامبا باي ، كان يقطع السقالات المتبقية التي تعيق الصحافة المحلية. أخبرني مصدر في Los Angeles Occasions ، على سبيل المثال ، أن الرياضة هي ثالث أكبر محرك للمشتركين الجدد في تلك الصحيفة (بعد التغطية الإخبارية والترفيهية المحلية). تخيل كيف تبدو ورقة لا يملكها ملياردير.

The Occasions لا تحب هذا التأطير على الإطلاق. يصر كوبيت ليفيان على أن التايمز لا تعمل على تقويض يومياتك اليومية المحلية ، مشيرًا إلى ذلك مشاريع إعداد التقارير التعاونية عملت الصحيفة مع منافذ مثل New Orleans Occasions-Picayune ، والجهود التي بذلتها الصحيفة ترويج الصحف المحلية لقرائها. وتجادل أنه إذا اشتريت اشتراكًا في Athletic ، فيجب عليك أيضًا الاشتراك في صحيفة مسقط رأسك.

قالت لي: “إذا كنت مهتمًا بالمشاركة المدنية في مجتمعك المحلي ، فإن الاشتراك في Athletic لن يستجيب لكل تلك الاهتمامات المدنية”. “لم نشتري” أتليتيك “لننافس الصحف المحلية وجهاً لوجه. هذا ليس المقصود.” لكن نوايا التايمز لا تهم – أفعالها مهمة.

ألكسندر تامارغو / غيتي إيماجز لـ Vox Media

خارج الألعاب الرياضية ، هناك الكثير من الأدلة الأخرى التي تختبئ على مرأى ومسمع من أن التايمز تبحث عن قراء ومشتركين جدد خارج العرض التوضيحي الأساسي: زادت الصحيفة استثماراتها في المنتجات غير الإخبارية ، مثل قطاعات الطهي والألعاب (انظر استحواذ الصحيفة مؤخرًا على Wordle ، إحساس اللغز الفيروسي ، مقابل سعر في “انخفاض سبعة أرقام“) ، وكلاهما يباع كمنتجات قائمة بذاتها بالإضافة إلى حزمة مع الصحف التقليدية. تقول كوبيت ليفيان إنها ستفعل الشيء نفسه مع أتلتيك.

وتحاول التايمز صراحةً الوصول إلى الأشخاص الذين قد لا يفكرون في أنفسهم على أنهم مشتركون في “تايمز” بمشترك جديد حملة تسويق، والذي يهدف إلى توسيع فكرة من يمكن أن يكون مشترك في Occasions. تحتوي الإعلانات على شهادات من مشتركي Occasions الفعليين الذين يناقشون قصص Occasions التي يحبونها – وبينما يظهر اثنان منهم رجلًا أبيض أكبر سنًا وامرأة بيضاء أكبر سنًا ، فإن الآخر أربعة من الملونين. (أشارت إحداهن ، ليانا ، إلى أنها استمتعت بقراءة قصة حول “تخيل هاري بوتر بدون منشئها” – وهي إشارة خلقت رد فعل تروللي من معتاد المشتبه بهم الذي اتهم الصحيفة بتهديد جي كي رولينغ. إذهب واستنتج.)

الشيء الوحيد الذي لا تفعله التايمز صراحة هو إخبار المراسلين والمحررين بإعادة تشكيل تغطيتهم للوصول إلى قراء جدد. لقد فعلت ذلك في الماضي: في أعقاب الجريدة تقرير الابتكار – وثيقة من عام 2014 تخشى أن تتفوق الشركات الرقمية الناشئة مثل Huffington Put up و BuzzFeed على التايمز – قلق المحررين هناك من أن قراء الصحيفة كانوا ذكورًا جدًا. لقد خلقوا جنسًا “عمودي“على أمل إنشاء قصص قد تكون كذلك نداء إلى النساء. ولكن لا يوجد توجيه “إنشاء مكتب لمناشدة الشباب غير الأثرياء والليبراليين” في الوقت الحالي.

من ناحية أخرى ، يبدو هذا أمرًا جيدًا: يوجد في The Occasions 10 ملايين قارئ على استعداد لدفع ثمن الأشياء التي تنتجها بالفعل ، ويمكن أن يؤدي تعديل المنتج إلى إيقاف تشغيلهم – فلماذا لا تجد ميزات يمكن أن تزيد من عروضها في حين أن؟

وفي الوقت الحالي ، يبدو أن استراتيجية Kopit Levien تعمل: في عام 2021 ، جلبت الصحيفة عددًا من المشتركين بشكل عام أكثر مما كانت عليه قبل عامين ، بل وجلبت عددًا أكبر من المشتركين في الأخبار مقارنة بما كانت عليه في عام 2019 ، على الرغم من جهودها لبيع ما بعد ذلك. الإخبارية.

واعد أيضًا: على الرغم من أنها لن تكشف عن متوسط ​​عمر المشتركين في Occasions ، إلا أن Kopit Levien تقول إن المتوسط ​​ظل ثابتًا ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن المشتركين الجدد في Occasions من المرجح أن يكونوا أقل من 40 عامًا مقارنة بالمشتركين الحاليين.

لكنها ستحتاج إلى الكثير من القراء الشباب الجدد لتحريك الإبرة بالفعل ، وقد رأينا ما يحدث عندما يتلاشى الجمهور الأكبر سنًا ولا يتم استبداله بالأجيال الشابة.

اسأل الرجال الذين يديرون شبكات تلفزيون الكابل. لقد أمضوا سنوات في التأكيد على أنه لن يستبدل أحد التلفزيون بالإنترنت ، ويسارعون الآن لاستبدال شبكات التلفزيون الخاصة بهم بخدمات الإنترنت. في عام 2022 ، من المستحيل رؤية التايمز تفقد قبضتها على العملاء الذين يدفعون مقابل الأخبار. بعد سنوات من الآن ، قد يبدو أنه كان لا مفر منه.

أشكركم على قراءة الطبعة الأولى من عمود وسائل الإعلام الخاص بي. أود أن تكون هذه علاقة ثنائية الاتجاه: الرجاء إرسال النصائح والثناء والنقد وأفكار القصة وأي شيء آخر يدور في ذهنك. سنبدأ بـ تويتر في الوقت الحالي – على عكس الفطرة السليمة ، أقرأ إشاراتي – لكن شاهد هذا الفضاء لاستراتيجيات الاتصال البديلة قريبًا.